Diplomatic Economic Club

Diplomatic Club » Массовые потребительские привычки формируются только в контексте других привычек  

Массовые потребительские привычки формируются только в контексте других привычек 29.01.2014 (18137)

Pepsodent в начале XX века привила миллионам людей привычку каждый день чистить зубы, а Starbucks – пить кофе на улице круглые сутки. Таких примеров много, а может быть еще больше. В книге «Hooked: How to Build Habit-Forming Products», написанная консультантом, маркетологом и психологом Ниром Эялем, проанализирована зависимость современного человека от разных привычек.
Некоторые тезисы из книги.

Привычка? Дарить цветы?
Привычка? Дарить цветы?

Встраивайтесь в цепочку привычек

Массовые потребительские привычки формируются только в контексте других привычек, чаще всего как их продолжение. Хотите приучить потребителей к чему-то, определите цепочку уже сложившихся практик и подумайте, как в нее может встроиться ваш продукт или услуга.

Например, производители алкоголя сильно повысили продажи недорогого купажированного виски, приучив потребителей пить его со льдом, – разбавленный алкоголь, что легче и больше пьется. Их маркетинговые усилия по продвижению красивых кубиков льда в красивых стаканах не увенчались бы успехом, если бы к тому моменту обязательной составляющей потребительской корзины не стало мороженое – из товара детского и вторичного спроса оно стало товаром повседневным, в том числе для взрослых. Опросы покупателей 70-х годов показали, что именно тогда лед стал восприниматься обывателями в качестве рядового продукта.

Зависимость одной привычки от другой может быть и еще сложнее. Так, сложившаяся в западной культуре привычка к утреннему бегу трусцой частично повлияла на появление привычки использовать электрические зубные щетки: с утра, перед пробежкой, человек нацелен на динамичные и более быстрые действия.

Ориентируйтесь на ум, а не на сердце

Привычка, у которой есть шансы закрепиться на долгое время, формируется у покупателей в процессе анализа, а не в результате озарения или внушения.

Постоянная привычка отличается от маркетинговой тем, что для ее появления рекламный инструментарий второстепенен. Потребитель анализирует разные вводные и принимает решение, что та или иная практика или товар ему интересны. Дальше он проверяет полезность этой практики или товара на протяжении определенного времени, что и формирует привычку окончательно.

Формируйте спорные привычки

Доказано: вредные привычки самые прочные. В случае с потребительскими привычками это правило тоже работает.
В идеале привыкание к товару или услуге должно быть нервным, основываться на сомнениях, недоверии и оппозиции.

Чем больше вопросов вызывает продукт, тем больше шансов, что он станет привычным, – просто потому, что о нем будут часто говорить, а это стимулирует анализ и размышления. А главное – недоверие к какой-то конфигурации товара, к которой уже привык потребитель, можно возмещать его переизданиями и новыми версиями, используя сомнения как преимущество и ресурс для расширения товарной линейки.

Пример: McDonald’s и другие сети фастфуда, которые зарабатывают на привычке к быстрому питанию и на любую претензию о качестве и пользе продукта отвечают новыми позициями – «более экологичными и более качественными».

Не путать моду и привычки

Надо разделять моду и привычки. Бывают потребительские привычки, которые становятся частью модного тренда, но мода сама по себе имеет отношение не к привычкам, а к рефлексам.
Хорошая привычка подчеркнуто немодна, поскольку она обыденна.
Пытаясь заработать на человеческих привычках или формируя их, нужно анализировать не настоящее, а прошлое: не чем люди увлекаются сейчас, а чем они увлекались всегда.

Мало кто понимает, но привычка носить часы на руке и постоянно проверять время имеет прямое отношение к расцвету мобильных приложений. Человек постоянно «зависает» в смартфоне не по необходимости, а в силу укоренившейся привычки получать информацию из своих же рук в постоянном режиме – просто эта информация сильно усложнилась.

Привычки – это стратегия

Привычки, в отличие от моды, не формируются быстро. Для их появления нужно несколько лет. Например, жевательная резинка стала частью привычной потребительской практики за семь лет – столько времени прошло с момента появления товара на прилавках до того, как привычка стала существенно влиять на его продажи.
В общем работа с привычками – это стратегия, принять за основу которую могут уже сложившиеся компании. Если у вас стартап, работайте с модой.

Отдыхать, это что, тоже привычка или потребность?

Привычка – это процесс

Важно помнить, что привычка – это действие. Потребитель привыкает не к товарам, а к действиям с ними.

Потребители привыкли не к Instagram, а к повседневной мобилографии. Instagram сформировал привычку, много заработал на ней, но больше не контролирует ее – эту человеческую привычку с успехом используют теперь и другие компании. Сформировав привычку, вы тут же теряете право на нее.

Монетизируйте существующие привычки

Мудрее не формировать новые привычки, а использовать существующие. Тысячи человеческих современных практик могут стать потребительскими, если придумать способ их монетизации.

От привычки ковырять в носу до привычки приезжать в аэропорт за четыре часа до вылета – все это требует новых бизнес-идей и концепций.

Поставьте перед собой цель составить список собственных бытовых привычек, и вы с удивлением увидите, что половина из них все еще не стала предметом вашего анализа. А ведь многое из обыденного и повседневного могло бы стать значительно комфортнее.

slon.ru



Дайджест Массовые потребительские привычки формируются только в контексте других привычек

Views: 18137


По теме


Выставки. Рига  Дайджест  Интервью. Мнения  Интересно  Члены Клуба - в странах Балтии  



Home  ::   Правовая информация

© 2005-. Diplomatic Economic Club. Использование фотографий с разрешения владельца. Использование материалов с указанием гиперлинка
Хостинг предоставлен A/S Balticom

Рига Москва Париж Маракеш Хельсинки Минск Киев Цюрих Братислава Прага Будапешт Кишинев Варшава Брюссель Лондон Триполи Вена Кишинев Вильнюс Таллинн Санкт-Петербург Ужгород Алматы Адис-Абеба Эр-Рияд Шанхай