Барьеры для конкурентов построить могут только монополисты
Остаться на рынке в гордом одиночестве, поборов всех конкурентов и полностью захватив внимание потребителя, – вот голубая мечта любого предпринимателя. В жизнь она воплощается редко. На перспективном рынке рано или поздно конкуренты появятся: вопрос лишь в том, сколько времени удастся выиграть и как далеко от них убежать.
Новая нишаСложно бороться с конкурентами, если у тебя универсальный бизнес. Плюс широкого рынка в его потенциале: если откусишь от большого пирога 10% – уже хорошо. Но зачастую удобнее съесть маленький пирожок целиком, чем тратить силы и ресурсы в конкурентной борьбе. Любой универсализм всегда стоит очень дорого. Постарайтесь найти на рынке еще не занятую нишу и максимально ужать собственную аудиторию. Многие предприниматели со скепсисом относятся к предложению таргетирования клиентов, им кажется, что больших денег на нишевом бизнесе не заработать, но это не так.
Пример нишевого проекта – «Бахетле», супермаркеты готовой еды. Основатели смогли найти в классическом ритейле свободный рынок и первыми выйти на него. Сегодня это бизнес с многомиллионными оборотами. И повторить их модель довольно сложно: если вдруг «Ашан» или «Пятерочка» решат пойти по стопам «Бахетле», им фактически придется разрушить свой формат и построить новый бизнес.
ПатентПатенты — один из лучших способов защитить себя от конкурентов. Дело даже не в том, что это полностью обезопасит ваш продукт от копирования, а в том, что патент даст вам время для разгона маркетинга.
Apple удалось первой запатентовать, например, жестовое управление телефоном. И пока конкуренты пытались скопировать технологию, компания не только продала 1 млн аппаратов, но и сформировала в голове пользователей четкое убеждение, что продукция Apple – самая качественная, прогрессивная и крутая. Сегодня Apple и Samsung постоянно ведут патентные войны. Но даже если в какой-то момент Samsung в технологическом плане вырвется вперед, ей все равно не удастся заместить четкую установку, сложившуюся в голове клиента.
Патент в определенный момент может подсказать всю стратегию маркетинга. Например, машины Volvo – самые безопасные в мире. На это убеждение уже много лет работает штат маркетологов и рекламщиков этой компании. Volvo первой создала ремни безопасности, что и стало основой позиционирования компании.
СертификацияПолучение сертификата – еще один способ отгородиться от конкурентов…
Сертификат, как правило, свидетельствует об определенном уровне качества услуг компании.
Когда агентство Webprofiters начало заниматься веб-аналитикой, то сразу прошла сертификацию по программе Google Analytics Certified Partner. Довольно долгое время она была почти единственной такой компанией в России. Например, чтобы получить сертификат от Google, нужно аттестовать всех специалистов-аналитиков в компании и создать кейсы.
Наличие сертификата или членство в крупной отраслевой ассоциации обычно характеризует компанию с позитивной точки зрения. Например, если рекламная компания не состоит в АКАРе, клиенты не будут относиться к ней всерьез и никогда не доверят дорогостоящие контракты. Потому что знают: в АКАР абы кого не берут, туда надо пройти отраслевой отбор, заплатить определенные членские взносы. Сертификаты всегда повышают стоимость вашего бизнеса, особенно когда речь идет об услугах.
Инновации и качество сервисаВысокий уровень сервиса – это всегда барьер на вход конкурентов. Особенно в люксовых сегментах рынка. Например, компания Singapore Airlines уже много лет славится непревзойденным качеством обслуживания. Они первыми начали раздавать меню на борту самолета, установили развлекательную систему, ввели спутниковые телефоны для пассажиров. Даже сегодня на довольно конкурентном авиарынке немногим компаниям удалось добиться подобного уровня сервиса.
Сегодня слава идет впереди любой компании. Теперь клиенту не обязательно даже пользоваться вашими услугами, чтобы убедиться в их низком качестве. Достаточно просто почитать отзывы посетителей в интернете и всё понять…
Одна из возможностей повысить лояльность клиентов – работа с отрицательными отзывами в Сети. Покажите клиенту, что компания обращает внимание на его проблему и пытается ее решить.
Удержание стоимости продукта или услуги на минимальном уровне – тоже барьер для конкурентов, структура издержек которых не может позволить продавать по такой низкой цене. Конечно, самый известный пример лоукостера – Ryanаir. Они даже называют себя «ультралоукост»; в 1986 году компания вышла на рынок с уникальным для тех времен предложением – 99 фунтов за единственный возможный рейс из Дублина в Лондон. Билет British Airways в то время стоил 209 фунтов. Как результат, в первый год Ryanair перевез 82 тысячи пассажиров, а BA были вынуждены снижать стоимость билетов.
Надо четко понимать, на что вы тратите деньги и как они возвращаются в виде прибыли. Для многих бизнесов, особенно в сфере услуг, основной статьей расходов становится рабочие часы сотрудников – основной инструмент достижения прибыли. Подумайте, всегда ли у вас есть точное представление о том, как тратятся эти часы?
Выбор барьера, который защитит вас от конкурентов, сильно зависит от ниши и специфики бизнеса. Прежде чем строить любой из них, оцените свою аудиторию и поймите, что для нее самое важное: минимизация стоимости, улучшение сервиса, уникальность продукта, гарантия качества продукта или его новизна?
