Поддержать интерес к товару
Принимать решения, которые человек делает каждый день, помогают когнитивные искажения — ошибки, которые допускает мозг. Это неотъемлемая часть механизма мышления.
Например, человек выберет знакомое и понятное, чем что-то неизведанное — это заслуга части мозга, который принимает решения на основе привычек. Поэтому поведенческую экономику используют маркетологи. Продать старый товар, вызвать к нему интерес, создать иллюзию дефицита эти и другие задачи решают многие продавцы, чтобы клиент купил больше, чем планировал и остался доволен.
Человек не задумывается, как наши неосознанные воспоминания или ассоциации влияют на дальнейшие действия. Это качество участвует, в том числе в формировании потребительского поведения.
Например, если вечером смотреть фильм ужасов, то во время просмотра или уже после человек будет прислушиваться к каждому шороху.
Запах чистящего средства напомнит, что пора бы уборку дома провести, а картинка с едой подведет к мысли, что пора и перекусить!
Об этом в магазинах хорошо знают.
В винном отделе магазина провели эксперимент: в зале включили французские песни. В результате французские вина были проданы на 20% больше, чем вина из других стран.
В ходе другого исследования выяснили, как фон веб-страницы влиял на посетителей. Стало понятно, что когда фон не подходит продукту, человек скорее закроет страницу, так как ощущает несоответствие со своими ассоциациями.
Один из популярных приемов — эффект приманки.
Чтобы подтолкнуть клиента сделать выбор в пользу товара, который стоит дороже, добавляется цена-приманка. Например, если в кинотеатре есть маленький попкорн за 2.50 евро и большой за 5 евро, то большинство выберет подешевле. Но все изменится, если в продаже появится средний попкорн за 4.50 евро.
В этом случае большинство купит самый дорогой попкорн, так как между ценами разница всего 50 центов. Средняя цена кажется бессмысленной, и покупатель фокусируется тогда на дорогом продукте: он кажется наиболее выгодным.
Еще один способ — если предложение ограничено, то больше людей стремятся его получить.
Например, авиакомпания уверяют, что осталось «всего несколько билетов по этой цене», а застройщики — в том, что квартиры в новостройке заканчиваются. А сервис бронирования отелей предупреждает о высоком спросе и о том, что номера «скоро закончатся». На сайтах, где используют купонные сервисы, убеждают, что до окончания акции осталось …, и показывают счетчик, который ведет обратный отсчет. Это вызывает беспокойство и дает сигнал покупателю: таких скидок уже не будет, нужно брать сейчас. В действительности эти счетчики могут быть уловкой.
Метод «нога в двери»
Это один из эффективных приемов, которые используют маркетологи. Он базируется на психологическом неприятии потерь: человек не желает расставаться с тем, чем уже обладает. Даже если вещь получена бесплатно, а за дальнейшее использование просят заплатить, человек, как правило, выберет второй вариант.
В продажах метод «нога в двери» применяется так:
клиенту предлагают бесплатную пробную версию продукта или подписку на сервис, например на 30 дней. Потребитель пока еще ничего не платит, но уже на крючке: тому, кто попробовал бесплатную версию продукта, продать «улучшенную» платную будет гораздо проще.
Метод взаимности.
«Ты — мне, а я — тебе» — это психология взаимности, которая находит отклик и в потребительском поведении. Как пишет психолог Роберт Чалдини и соавторы в книге «Психология убеждения», если кто-то сделал вам приятное, вы скорее всего захотите ответить ему тем же.
Посетителю, пришедшему в кафе перекусить, официант приносит счет, а вместе с ним — мятную жвачку или конфеты. Клиенту приятно: заведение позаботилось о нем, предложив освежиться после обеда. Но забота о потребителе — совсем неглавная цель, которую преследуют владельцы общепита.
Проведя эксперимент, Чалдини обнаружил, что когда вместе со счетом в ресторане клиенту приносили одну мятную жвачку, он оставлял на 3,3% больше чаевых, чем обычно, а когда две — сумма увеличивалась сразу на 20%!
Или пример из книги: Как воздействует слишком широкий выбор на другие сферы жизни, на примере продуктов питания.
В первоклассном супермаркете исследователи установили демонстрационный прилавок, где покупатели могли пробовать разные виды джема, изготовленные одним производителем. В ходе исследования ученые меняли количество предложенных вариантов, так что на прилавке попеременно находилось то 6, то 24 вида джема.
Результаты показали явные и поразительные различия:
при более широком выборе покупку сделали только 3 % из подошедших к прилавку, а когда выбор ограничен — 30 %.
Ценовой якорь
Чтобы понять, высокая цена или низкая, покупателю нужно сравнить ее с другой. И магазины предоставляют такую возможность. Чтобы покупка казалась выгодной, а цена низкой, на различных распродажах всегда можно увидеть ценники со «старой» и «новой» ценой.
Как правило, «старая» цена не заклеена, а зачеркнута: покупатель должен видеть, что у него есть шанс «сэкономить». «Старая» цена, которая может быть взята потолка, выступает в роли якоря: «новая» на ее фоне обязательно покажется выгодной.
Социальное подтверждение
Эта концепция широко известна, ее еще называют «стадный инстинкт» или «эффект танцпола»: не каждый решится первым выйти на танцпол, но когда танцевать начинают первые несколько человек, остальные присоединяются. Здесь все просто: человек готов что-то делать только потому, что это уже делают другие. Социальное подтверждение сильнее, если это довольно большая группа людей, а если это те, кому человек доверяет, готовность последовать их примеру еще выше.
Один самых простых примеров социального подтверждения — кнопки соцсетей, размещенные под публикациями на сайтах и в блогах. Чем больше количество перепостов, тем выше вероятность, что новостью поделится и следующий читатель, и еще один. Окончательно сомнения будут развеяны, если это «уже понравилось вашему другу».
Та же история — с количеством подписчиков на страницах различных компаний: присутствие в соцсетях для них — один из ключевых инструментов продвижения. Пополняя их ряды, мало кто задумывается о том, что бренды часто покупают пользователей-призраков и фейковые аккаунты. Но цифры упрямо показывают: тысячам людей нравится эта продукция, а значит, она понравится и вам.
ria.ru , Психология убеждения Р. Чалдини
